10年现在,人们生活买不起旗舰机了

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正文/大绵羊

来源:放大灯(ID:guokr233)

近年来,手机的选择越来越多,但旗舰机的价格越来越贵。

2021年初以来,OPPO新旗舰Find X3 Pro从5499元起步,vivo X60 Pro从5998元起步,承诺硬件综合净利润率不超过5%的小米11 Ultra也卖了5999元,更不用说小米首款折叠屏手机——小米MIX FOLD卖了10999元,成为小米第一台“万元机”。

“以前没钱买小米,现在没钱买小米。”人们认为平易近人的国产手机品牌集体“叛逃”,成为高端手机中的一员。

再见,1999元

一方面,以华米OV为代表的国产手机品牌价格屡创新高。

2011年,因发烧而生的小米旗舰M1售价仅为1999元。现在,售价5999元的小米11 Ultra,在10年内将小米旗舰机价格翻了三倍,远快于通胀,甚至还不包括更贵的“玩具”折叠屏手机。

主导线下局面的“蓝绿色工厂”,不仅包括价格在2000元左右徘徊多年的主流手机,还包括搭载高通年度旗舰芯片的高端手机。但是,这些真正的旗舰通常不是主要型号。但到2018年,随着OPPO Find X和vivo NEX的问世,OPPO和vivo在4000元的产品上投入了更多的精力和市场预算,而且越来越贵。

另一方面,作为苹果和三星这两个高端手机品牌的领导者,旗舰机的价格每年都在上涨。以苹果为例。2009年,mainland China发布的第一部iPhone 3GS官方售价为3999元。到2020年,苹果最新旗舰——iPhone 12 Pro Max将起价9299元。

近10年6大手机品牌旗舰机型起售价格走势 | 放大灯团队制图

为什么旗舰机越卖越贵?是因为人变富了,手机厂商才需要多赚钱吗?

每一个零件都不是无辜的

你的手机值多少钱?这就需要手机硬件的成本,也就是物料清单(BOM)。

旗舰手机价格连年上涨,占比相当大,都是材料成本上涨。

以苹果为例,根据行业媒体TechSugar和分析师TechInsights的数据,iPhone 3GS的材料成本只有172.46美元。在接下来的几年里,iPhone的材料成本略微超过了200美元、300美元和400美元的关口。到2019年,iPhone 11 Pro Max的材料成本大幅上涨至490.5美元,几乎等同于iPhone 4的发行价(16G版iPhone 4的发行价为499美元)[1]。

去年iPhone 12的材料成本比iPhone 11高21%,原因是增加了5G和新屏幕[2]。

纵观国内市场,消费者不得不面对材料成本不断上升的现实。小米M1 2011年发布的材料成本还不到900元人民币[3]。到2020年,小米10的材料成本已经高达3088元,是前者

者的三倍多[4]。

为什么手机硬件的成本涨得那么快?当然是为了更好的用户体验。

从历代iPhone的物料成本变化里看得出,涨价幅度较大的手机组件主要有四种,分别是屏幕(Dispaly&Touch Screen)、摄像头(Camera)、处理器(Processor)和机电系统(Mechanical/Electro-Mechanical)。

近十年间,智能手机行业的重大变革,都伴随着这四种手机组件的迭代和涨价。

屏幕

其中,涨幅最大的组件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k屏……今天旗舰手机的一块屏幕(约90美元),就相当于2/3部小米手机1的总物料成本(约140美元)。

屏幕和用户的视觉感受直接挂钩,因此手机厂商在屏幕上相当下功夫。

从早年廉价的TFT屏,到后来用户为LCD屏和OLED屏孰优孰劣吵得不可开交,如今AMOLED屏成为旗舰级标配。手机们有了更轻薄的机身、更高的对比度和更低的屏幕功耗,但厂商为此付出了更高的制造成本。

根据东方财富研究院2018年的研报,以5.5寸屏幕为例,受加工设备及劳动力成本等影响,AMOLED屏的成本比同尺寸LTPS LCD屏高出30%[5]。

这还只是普通的方形屏幕。而2016年第一代小米MIX开启了消费者对全面屏的想象,也给友商们增添了新的“负担”。全面屏显示往往需要对屏幕进行异形切割,切出U型、R角、L角、圆孔等开槽。

根据国信证券2017年的数据,若将屏幕比例16:9的5.5寸屏幕换成比例为18:9的6寸全面屏,因切割效率下降,单块屏幕成本将提高1美元,单价则会上升2~8美元[6]。国金证券2019年的报告也显示,不同规格的屏幕在价格上体现出了较大差异——OLED刘海屏价格最高、曲面屏价格次之,LCD全面屏最便宜[7]。

摄像头

摄像头成本上涨,是因为堆料。

近10年里,旗舰手机的像素越来越高,从百万级别到千万级别,如今的安卓手机动辄像素过亿;手机摄像头的构成日益复杂,从单摄到双摄,现在四摄五摄的“炮筒”结构成了安卓旗舰的标配。

IDC数据显示,截至2020年三季度,搭载双摄及以上的手机占比已经超过80%,其中三摄以上机型占比达到60%左右[8]。

复杂的相机模块,拉高了手机摄像头的物料成本。国信证券报告指出,2015年相机模块的成本仅占智能手机物料成本的5%[9],而在iPhone 11上,相机模块(73.5美元)占到整机成本(490.5美元)的15%。

现在的新机,不在摄像头上做点噱头,甚至不好意思拿出手。

2021年推出的几款安卓旗舰机里,vivo X60 Pro+搭载了蔡司的镜头、一加9 Pro定制了索尼IMX789并与哈苏联合调校、小米11 Ultra则首发了三星的GN2传感器——一块接近卡片相机尺寸的CMOS。

处理器

随着芯片工艺的技术迭代,处理器的制程越来越先进,但设计和制造成本却越来越高。

天风证券2020年的报告显示,制程大于22nm时,芯片的设计成本在2000万到8000万美元之间,涨幅并不高。一旦制程进入16nm以内,其设计成本迅速增加,16nm芯片需要1.06亿美元,7nm芯片需要2.98亿美元,5nm则需要5.42亿美元[10]。

芯片的成本直接体现在手机处理器的价格上,仍以iPhone为例,32nm的A6芯片单颗成本为13美元,16nm的A11芯片成本则为27.5美元[11]。

通信技术的迭代,也逼着手机厂商换用最新的芯片。根据兴业证券的数据,5G手机的内存芯片、基带芯片、CPU等成本是4G手机的1.85倍。其中,5G手机内存芯片成本为85.4美金,而4G手机内存芯片平均成本仅为59美金[12]。

机电系统

最后,旗舰手机上集成了越来越多的传感器,如多麦克风、多扬声器、各式传感器、线性振动马达,甚至是激光雷达。这些机电系统,又给手机带来了额外的成本。

随着多种重要部件的迭代和涨价,手机成本越来越贵,旗舰手机就差把“穷人勿扰”写在脸上了。

行业升级的单行道

这年头,也不是没有便宜手机。

虽然旗舰机价格越来越高,但只造旗舰机的品牌少之又少。手机厂商们往往采用多品牌战略,早年有红米、荣耀这样走性价比路线的子品牌,近年来,以Realme、iQoo为代表的新品牌或产品线,都直接面向年轻玩家。某种程度上说,这些高性能、有一定价格优势的产品,才是继承了当年小米“为发烧而生”衣钵的产品。

既然有物美价廉的产品,为什么旗舰机偏要卖那么贵呢?

天价旗舰机,并不是手机厂商想“劝退”消费者,而是综合考量用户需求、设备成本与打造品牌竞争力等多方面因素后,厂商们都做出了相似的决定:造更高端的手机,卖更高的价格。

在小米公司的十余年历史里,因为“高性能、低总价、短板明显”,几次冲击高端市场都谈不上成功。“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”雷军在2020年11月的亚布力中国企业家论坛上表示,小米的产品只有在贵的价格上立住了,才能得到认可[13]。

怎么打破这种低价的怪圈?当然要依赖技术:全球首发的配置、自主研发的功能。如今国内手机厂商在一些技术上已经追平国际公司,也能借强大的市场“钞能力”拿到一线供应商提供的最新技术。在这个时间点上,它们急于摆脱刻板印象,树立更加高端的品牌形象。

消费者也认同技术升级带来的涨价——更贵的手机卖得更好了。长江证券2018年的研报显示,智能手机的市场结构正从金字塔型向T字型演变,高端手机的市场比重快速提升[14]。

事实也有另一面:中国智能手机市场仍以中低端用户为主体,中低端用户为主体的结构,购买3000元以下手机的消费者占比达到74.4%。越做越贵的旗舰机,只是为剩下那25.6%人准备的。但这四分之一的用户,往往更能成为市场的风向标,他们就是生活中的KOC。

在被网络拍平的时代,厂商们先用昂贵的高端机塑造品牌“栽树”,后用中端机铺货占领市场“乘凉”,也不失为一种高效的市场营销手段。

数据表明,旗舰手机连年涨价,阻碍不了中国移动互联网网民的连年增长;而我们当然乐于见到厂商们竞逐高端,有更充分的成本空间去探索差异化的产品,毕竟谁也不想回到那个“科技以换壳为本”的时代,对吗?

References:

[1] 历代iPhone硬件成本与售价对比,苹果开始妥协了吗?https://www.iyiou.com/analysis/20191026116372

[2] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11 https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/bom-analysis-iphone-12-costs-21-percent-more-than-iphone-11/

[3] 小米手机专业拆解:物料成本不足 900 元人民币 https://www.ithome.com/html/digi/7599.htm

[4] 小米10顶配BOM成本曝光:约合3088元 雷军真心“交朋友” https://news.mydrivers.com/1/674/674695.htm

[5] 面板蛰伏时,静待腾飞日 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201811201248863602_1.pdf

[6] 迈向5G时代,电子行业迎来第二轮大创新 www.d-long.cn/eWebEditor/uploadfile/2018021818563551934498.pdf

[7] 智能手机AMOLED大势所趋,显示面板行业触底回升 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201904231321378156_1.pdf?1556013564000.pdf

[8] 从智能手机到自动驾驶,光学创新引领先机 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101211452763031_1.pdf?1611245909000.pdf

[9] 智能汽车开启车载千亿赛道 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101111449522526_1.pdf?1610361359000.pdf

[10] 从um级制造到nm级制造——半导体制造行业报告 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202006281388002669_1.pdf?1593364535000.pdf

[11] AI芯片:应用落地推动产品多样化 www.199it.com/archives/765037.html

[12] 有色金属深度报告:拥抱金价牛市大周期,把握新能源+材料新机遇 https://www.vzkoo.com/news/3863.html

[13] 雷军:外界对小米有很多误解 小米产品不都是中低端 https://finance.sina.com.cn/tech/2020-11-18/doc-iiznctke2133573.shtml?cre=tianyi&mod=pctech&loc=2&r=0&rfunc=78&tj=none&tr=1

[14] “夏耘秋收”消费电子系列报告之一:智能手机长夜渐明 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201805131142625464_1.pdf